海信视像研究报告:大显示时代执牛耳者

来源:未知作者:admin 日期:2023/01/25 17:39 浏览:

  (报告出品方/作者:中信证券,纪敏)

  “1+4+N”多元布局,铸就大显示时代领军企业。海信视像以显示技术为核心,形成 相互协同、相互支撑、独立发展的“1+(4+N)”产业结构:其中,“1”指的是迈入高质 量发展拐点的智慧显示终端业务,包括海信、VIDDA、东芝三大定位清晰的品牌组合;“4” 指的是激光显示、商用显示、芯片、云服务四大高速发展的新显示业务,包括海信与聚好 看两大品牌;“N”指的是其他前沿新型显示如虚拟现实显示。公司通过硬件到软件的全产 业链布局,纵深延展业务半径,有望在大显示时代实现产品结构与市场份额突围。

  以显示业务为主轴,公司不断拓展自身业务边界。根据主营业务及产品线拓展,将公 司发展历程分为四个阶段:1)初创期(1969-1996):电视行业初探索。公司成立于 1969 年,于 1979 年与电子元件八厂、市南纸箱厂、重工具厂一同组成“青岛电视机总厂”,期 间主要销售黑白电视与彩色电视;2)成长期(1997-2011):铸就彩电龙头。1997 年 4 月 海信电器上市,2005 年发明中国第一款自主数字视频处理芯片——信芯,并于 2007 年投 产中国彩电业第一条液晶模组生产线,逐渐成为国内彩电行业龙头企业;

  3)多元拓展期 (2012-2017):品牌矩阵丰富,海外布局加速。2011 年提出智能化战略,而后发布 VIDDA 品牌、收购夏普美国和东芝映像,并成立青岛海信商业显示公司;4)大显示时代(2019- 至今):改名海信视像,发力显示行业全产业链。2019 年起,公司开始加速沿显示产业链 进行横纵拓展,成立信芯微公司发展芯片业务,自研并生产超高清 8K 电视 TCON 芯片; 发布专业监视器并打破日韩垄断;领跑激光电视领域,制定行业标准,推动家庭观影时代 的到来。

  混改落地,企业股权结构趋于多元化。混改前,海信集团通过自身以及子公司海信集 团控股合计持股 46.52%,为海信视像最大持股股东,青岛市国资委通过海信集团间接控 股海信集团控股,为海信视像最终控制人。混改过程中,引入具有产业协同效应的战略投 资者青岛新丰,其以约 37.5 亿元认缴海信集团控股新增 4150 万股(约占增资扩股完成后 总股本的 17.2%)。本次增资后,青岛新丰共持有海信集团控股 24.36%的股份,与其一致 行动人上海海丰合计持股比例达到 27%。与此同时,青岛国资委将所持有的海信集团 100% 国有股权无偿划转给华通集团。自此企业混改完成,公司变更为无实控人状态,股权结构 趋于多元化。

  推出股权激励,有望激发员工积极性与凝聚力。2021 年 9 月,公司向 216 人授予限 制性股票数量 1940 万股,价格为 8.3 元人民币/股,其中董监高获授 145 万股,其他核 心骨干员工获授 1795 万股,共占海信视像已发行股本总额的 1.48%。该激励计划以 2020 年扣非归母净利润为基数,当 2021-2023 年的扣非归母净利润增长分别不低于 30%/55%/85%时完成业绩考核并分别解禁 1/3 的股票。2021 年归属于上市公司股东的扣 非归母净利润达到 77.6%,远超第一个解除限售期要求。股权激励能够有效激发员工的工 作动力和凝聚力。

  新显示业务占比提升,助力盈利能力改善。从业务类型来看,智慧显示终端业务收入 占比约 90%,新显示新业务收入占比逐年提升,由 2019 年的 8%提升至 2021 年的 11%; 从业务毛利率来看,2021 年新显示业务毛利率达到 34.3%,远高于同期传统智慧显示终 端的 13.9%。预计后续随着新显示业务占比的提升,公司盈利能力有望持续优化。

  毛利率稳重向好,费用结构持续改善。公司近年来费用结构持续优化,销售费用率随 着管控力度和营销效率的增强而持续降低,由 2019 年的 10.6%降低 3pcts 至 2021 年的 7.6%;研发费用率方面,公司重视中高端产品布局与新业务拓展,持续加码研发投入,研 发费用率由 2018 年的 3.4%提升至 2021 年的 4.0%。毛利率方面,受益于新显示业务收 入占比的提升,公司毛利率稳步改善(2021 年受面板价格上行影响略有下降),由 2018 年的 14.7%提升至 2022H1 的 17.6%。费用优化叠加毛利率提升,公司盈利能力亦持续增 强,归母净利率由 2018 年的 1.1%提升至 2022H1 的 2.9%。

  行业:彩电大屏、高清趋势明显,面板下行增厚利润

  彩电保有量触顶,市场趋于饱和。全球彩电市场较为成熟,处于存量竞争的状态,根 据 Omdia 统计数据,全球电视出货量近年来基本维稳,2016-2021 年 CAGR 达到-2.2%。 中国彩电市场随着保有量的触顶,亦表现较为疲软,根据 AVC 统计,销量中枢长期维持 在 4000-5000 万台。在销量企稳的情况下,价增与全球市场拓展成为中国龙头厂商寻求规模突破的重要抓手。从价格提升的角度来看,大屏、高清、新旧技术更替升级成为结构升 级的主要路径。

  屏幕大尺寸趋势明显,带动彩电价值量提升。伴随着人们视觉享受需求的提升,大屏 已经成为彩电行业新的发展趋势。AVC 数据显示,全球与中国彩电市场的平均屏幕尺寸逐 年增加,已经分别由 2014 年的 38.7/42.2 吋增加至 2021 年的 48.3/54.6 吋。大尺寸产品 占比也逐渐提升,2021年国内65/70/75/80+吋以上彩电占比分别提升3.9/0.9/3.4/1.2 pcts。 从价格角度看,彩电价格随尺寸呈现指数级上升,不过近年来 85 吋以上电视的价格降幅 明显,2021 年线上/线下渠道均价较 2020 年相比分别下降 3184/1727 元,整体销售占比 同比+1.2pcts,伴随价格下降至大众可接受的消费区间,能够促进大屏电视走进更多家庭, 带动彩电整体均价的上行。

  中国面板产业崛起,一体化产业链增加全球竞争优势。液晶电视核心部件为面板模组, 其成本占比为 67%,面板价格的波动对液晶电视产品价格的影响巨大。近年来,随着液晶、 背光模组、滤光片等上游材料的国产化替代以及内资面板企业新产线的投产,中国面板产 业实现崛起。日韩企业由于较高的人力成本以及较为落后产线,逐步失去竞争优势并逐步 退出中国市场。DSCC 数据显示,2018 年中国大陆面板份额首次超过韩国、DSCC 预计2025 年中国面板产能占比将达到 60%。上游面板产业的崛起强化了我国彩电企业的全球 竞争力。

  面板价格持续下行,彩电企业盈利修复可期。随着我国头部面板企业新建产能的落地, LCD 面板进入产能过剩的时代,自去年高点以来,面板价格持续下探,截至今年 9 月底各 尺寸跌幅超 50%,在此背景下,彩电企业盈利能力迎来显著修复。我们认为本次面板周期 与历史不同之处在于,历史上多为产能与需求之间供需缺口的博弈,而本次是上游面板厂 商之间稼动率的博弈,产能过剩背景下上游企业难以维持长期减产的状态,因此我们判断 后续面板价格波动较历史会相对平稳,彩电企业的盈利中枢也有望得到提升。

  硬件:产品渠道布局领先,海外斩获不菲战果

  1. 三品牌定位清晰,新技术全面布局

  产品矩阵完善,多技术路线前瞻布局。公司作为国内彩电龙头,产品矩阵丰富,各价 位段及尺寸全面覆盖,具备海信、东芝、VIDDA 三大品牌,同时积极布局各类新显示技术: 1)独创 ULED 显示技术,将高色域显示、多分区背光动态控制、自适应分区峰值亮度提升技术等与 LCD 技术结合,克服了传统 LCD 在显示效果方面的不足,并将其应用至海信 U 系列高端电视;2)探索布局 MiniLED/MicroLED 显示,已在东芝部分高端产品运用 Mini LED 技术,并以投资乾照光电的方式布局 micro LED 技术。新显示技术的前瞻布局成为公 司在大显示时代下结构升级、份额提升的重要武器,也成公司打破传统黑电格局、恶性价 格战的重要支撑,顺应了日益提升的高清、大屏、高画质的市场需求。

  2. 渠道兼具广度与深度,营销打法多元

  渠道兼具深度与广度,低线城市网点密集。公司线下门店布局兼具广度与深度,据公 司官网数据,不完全统计公司线下网点数量超 3 万,其中二三线城市网点居多,渠道触达 能力较强。公司通过“品质之家会员店-智慧生活馆-专卖店-专营店”体系完整覆盖城市、 县城、乡镇市场;同时,海信正按照“一城一店”的原则发展全国海信品质之家会员店, 作为海信唯一的全品类、全品牌直营店,品质之家不仅销售海信旗下全品牌产品,还作为 集产品展区、娱乐区、就餐区等多功能线下家电专业体验店,带动高端产品销售。2021 年海信品质之家在全国共落地 7 家,目前公司正朝着“一城一店”共 60 家的目标稳步前 进。

  3. 海外创牌斩获不菲战果,国际化战略打开空间

  海外创牌成效显著,市场份额持续提升。海信秉持“大头在海外”的国际化战略,加 码布局全球市场,海外业务收入占比逐渐提升,由 2016 年的 34%提升至 2021 年的 50%。 根据 Omdia 数据,海信品牌电视全球份额近年来持续提升,2021 年出货量份额达 9%, 稳居全球前四。同时,公司海外业务毛利率稳步增长,从 2017 年的 2.8%逐步提升至 2021 年的 11.3%。随着全球消费升级以及全球创牌战略的推进,海外增量市场的可挖掘潜力与 利润改善空间较大。

  本地化生产、研发布局,增强企业海外市场竞争力。公司坚持全球本地化生产、研发, 在全球范围内已建设共计 6 个工业园区及 17 个研发中心。全球本地化布局能够帮助企业 有效降低经营风险,有利于进行本土化的产品设计,同时也能够显著提升海外经营效率, 为海外创牌赋能。

  全球品牌力逐步增强,分地区构建差异化战略。海信海外布局成效显著,荣获 2022 年 BrandZ 中国全球化品牌第 7 位、家电全球化品牌第一位。此外,依据不同地区的特点 海信采用不同的方式进行各地区布局:1)日本地区老牌电视企业强势,海信于 2017 年花 费 129 亿日元收购东芝 TVS 95%的股份,通过高效管理能力以及供应链整合能力,赋能 东芝快速扭亏为盈并促进海信系的销量市占率提升迅速,由 2015 年的 1.5%提升至 2021 年的 31.2%(Euromonitor 口径),跃居日本市占率首位。

  2)美国地区公司和北美最大电 视系统服务厂商 ROKU 开展深度合作,各个价位段共 15 款电视获得得到 ROKU 授权,是ROKU 授权款式排名第二的品牌,2021 年公司美国地区销量市占率达 10.2%,同比+1.4 pcts(GKF 口径)。3)欧洲市场方面,公司凭借研发与制造基地支撑,以德国为总部,向 法国、意大利、西班牙等国拓展,在世界杯、欧洲杯等体育营销拉动下,海信西欧创牌稳 步推进,2021 年公司西欧销量市占率达 4.1%,同比+1.3pcts。综合来看,各地区的策略 因地制宜,促进海信全球份额持续扩张。

  软件:发力云服务,转变商业模式增厚利润

  OTT 业务兴起 ,传统电视厂商布局产业下游。OTT 业务指的是通过智能电视或者智 能机顶盒,为用户提供在线视频、在线游戏等功能。OTT 产业链分为四个部分,上游是广 电系与互联网系在内的内容提供方,中游是牌照商与运营商,下游则分为硬件支持部分与 智能电视 OTT 服务提供部分。OTT 业务相较于传统有线电视具有以下优势:1)流媒体与 OTT 运营商的聚合是大趋势,一个会员可以体验到多家内容提供方的内容;2)内容覆盖 更为精准,能够通过完善的用户数据生态系统并使用人工智能等方式进行广告业务的精准 投放;3)音影娱乐功能增加,可以提供 AI 互联、云游戏、教育等相关内容,并通过场景 贯通吸引用户付费,提供增值服务收入并提高开机率。

  商业模式转变,增厚硬件厂商利润。近年来,国内电视厂商纷纷切入 OTT 领域,转 变传统彩电卖硬件盈利的模式,利用自身用户基数,实现高毛利的可持续用户付费收入。 以单台电视出厂价 2000 元举例来看,对于国内黑电厂商,净利率大约在 1%-2%,对应净 利润 20-40 元,后续互联网业务方面,以 TCL 电子 2021 年 ARPU 值来看,高达 79 港元 每人每年,毛利率接近 50%,且收入可持续,能够显著增厚厂商利润。

  OTT 行业高速发展,发展前景广阔。近年来 OTT 设备激活量逐渐增加,其中智能电 视 OTT 设备由 2015 年的 0.7 亿台增加至 2021 年的 2.6 亿台,CAGR 达到 30.26%;从 行业规模来看,OTT 业务收入增长迅速。AVC 奥维云网数据预测,中国 OTT 商业化运营 总收入将由 2021 年的 263 亿元增加至 2025 年的 776 亿元,对应 CAGR 高达 31.1%。将 OTT 行业收入进行拆分,主要分为广告、会员以及增值服务收入,2021 年对应占比分别 为 58%/24%/18%。随着人们家庭音影娱乐需求的提升,教育、游戏、音乐等内容增值服 务需求将不断增加,有望带动 ARPU 值持续提升。

  终端+平台+内容+服务,海信成立聚好看布局 OTT 领域。2016 年海信成立聚好看并 进军 OTT 业务。聚好看注重品牌塑造,获得阿里巴巴与爱奇艺等企业 12 亿美元的战略投 资;2020 年至今,企业专注于生态形成、并连续三年获“中国独角兽企业”、“全球独角 兽企业 500 强”。公司主要提供视频业务、云服务、教育业务、会议业务以及其他如购物、 游戏等业务。此外,为了丰富用户体验,聚好看形成了以家庭娱乐为核心的客厅全场景服 务网,在 VR、5G 等技术上发力形成相应云平台的“一网三平台战略”。

  内容商深度合作,全球用户数持续增长。目前聚好看最大的股东为海信视像 100%控 股的海信传媒公司,其他股东包括 OTT 内容提供商爱奇艺、OTT 服务提供商阿里巴巴等, 从软件与硬件角度协同支持聚好看发展。此外,聚好看的合作伙伴众多,包括视频、音乐、 互动娱乐、健康、教育等方面的龙头企业。根据《2020 聚好看生态屏白皮书》,近年来聚 好看全球用户数持续增加,2016-2020 年 CAGR 高达 32.1%,截至 2021 年三季度末,聚 好看全球家庭用户数突破 7500 万户。从用户画像来看,聚好看以品质家庭为核心,用户 家庭平均收入超过 1.5 万元,具有较高的学历且集中在一二线城市,用户付费水平较高。

  注重研发与人才储备,聚好看领跑 OTT 行业。聚好看注重企业技术创新,在人才和 技术上持续发力:1)公司将年轻的专业研发人才作为发展的驱动力,目前团队平均学历 较高,全员均有本科学历、近一半人员有着硕士及以上学历;2)研发人员占比较高,达 到 67%;3)团队成员年轻,35 岁以下员工占比 70%、平均年龄为 32 岁;4)公司技术 实力领先,截至 2021 年 9 月,公司累计申请专利超 800 项。研发与人才投入赋能下,聚 好看领跑 OTT 行业,累计激活量、日活、日观看时长等指标行业领先。

  行业:激光显示降本路径清晰,有望迎来加速渗透

  1. 激光显示性能优,市场空间大。 海外主导上游器件,国内下游根基稳健。投影产业链上游/中游/下游分别为核心零部 件/光机/整机。具体来看,上游核心零部件主要包括光源(灯泡/LED/激光)、芯片 (LCD/DLP/LCOS)、镜头等,受限于精密度和性能,主要由布局较早的外资厂商主导;下游消费级市场先于中国爆发,海信、极米、光峰等内资厂商迅速崛起,并逐渐向中游光 机布局。其中,海信主要布局 RGB 三色激光领域。

  LCD&DLP 分庭抗礼,LCOS 良品率尚待提升。依据显示系统类型,主流消费级投影 显示技术可分为 3LCD(或 LCD)、DLP(或 3DLP)。3LCD 通过 3 片液晶板将光源分解 成 RGB 三原色,色彩表现丰富,但亮度、对比度具备劣势,且体积较大不适宜消费级市 场,主要为爱普生、索尼等外资厂商。DLP 通过数字控制的单片 DMD 微镜反射成像,亮 度、对比度、分辨率、体积更优,且全封闭式设计有效防尘,是国内投影厂商主要技术路 径;值得注意的是,DMD 芯片作为 DLP 技术核心零部件,德州仪器为唯一生产商。LCOS 显示性能优,但产业化基础弱,良品率低,采用厂商较少。根据奥维云网数据,2022H1 我国智能投影产品中,LCD 和 DLP 产品市占率接近 6/4 开,LCOS 市占率基本忽略不计; 激光电视市场偏中高端,对显示效果要求较高,因此目前主要以 DLP 技术路线为主。

  激光光源性能佳,市场渗透空间大。投影可选择的光源包括:灯泡、LED 和激光。具体来看,灯泡作为最初期的光源,具备亮度高、成本低的优势,但光效、寿命低、体积大, 且存在炸灯风险,市占率逐渐收缩;LED 作为第二代光源,在寿命、色域、光效、体积、 安全性均有提升,但亮度存在较大限制;激光作为定向发光光源,在亮度、光效、寿命、 体积均优于灯泡和 LED,但生产成本较高。但随着激光器光效的提升以及上游产业链的不 断成熟,预计具备较强的降本确定性,若能有效控制成本,激光显示技术应用场景丰富, 潜在市场空间巨大。

  RGB 与 ALPD○R两大技术并行,细分市场优势各异。激光投影显示路径主要分为 RGB 和 ALPD○R。其中 ALPD○R技术具备成本优势,主要采用价格较低的蓝激光作为光源,通过 转动的荧光色轮将蓝激光转化为三色激光形成三种基色,从而替代成本较高的红绿激光、 降低成本与能耗,光峰科技进行四次迭代后也加入少量红光与绿光增加色域等性能;RGB 技术主要采用独立的三色激光,追求极致的色彩效果,能够得到更广的色域,其色域能够 达到 107% REC.2020。此外,RGB 技术衰减速度也较低,30000 小时大约衰减至 80%。

  2. 激光电视降本路径清晰,有望迎来加速渗透。 激光电视效果好且性价比突出,有望成为超大观影主流方案。受 LCD 面板工艺的限 制,75 吋以上液晶电视成本迅速增加,激光电视在大尺寸显示具备较强性价比。同时,相 较于液晶电视,激光电视在尺寸、光源、色域、功耗、护眼等方面具有明显优势:1)三 色激光光源是目前唯一能达到 100% Rec.2020 色彩标准的显示技术;2)激光电视功耗 较低,主流尺寸液晶电视的功耗是激光电视的 1.5 倍-3 倍;3)投影分属于漫反射成像, 有助于保护各年龄段、尤其是青少年的视力。在大尺寸领域的突出性价比促进激光电视行 业的发展。

  年轻消费群体影音娱乐需求提升,为激光电视主要目标用户。激光电视契合年轻群体 日益增长的大屏影音娱乐需求,根据《2021 激光显示产业发展&用户体验白皮书》(中国 电子视像行业协会激光电视产业分会),激光电视的消费人群主要集中在 18-35 岁,其选 择激光电视的原因主要是追求更优的画面显示效果以及大尺寸的影音体验。未来随着 Z 世 代消费能力的提升,激光电视有望迎来加速渗透。

  市场规模增长迅速,海信份额遥遥领先。激光电视销量与销售额增长迅速,2021 年 激光电视销售量/销售额达到 28万台/47亿元,2016-2021年 CAGR分别达到 62.1%/36.3%。 根据洛图科技数据,海信视像出货端份额遥遥领先,2021 年市占率达到 43%,约等于二 三名综合。从参数来看,激光电视尺寸及核心显示参数(亮度、色域、分辨率)随价位段 的提升而显著提高。

  激光电视发展聚焦显示效果及音影娱乐体验的升级,未来有望与家居场景融合。通过 复盘激光电视的参数演变历史,可以看到其主要聚焦显示效果及音影娱乐体验的升级:1) 显示效果方面,核心参数的升级为主旋律,激光电视不断朝着高清(2K-4K-8K)、高亮、 色域(BT.709-BT.2020)、尺寸多样化方向发展;2)音影娱乐体验方面,音效逐步升级, 游戏、社交等功能开始丰富,未来有望出现更多适配大屏娱乐的功能。目前来看,上述两 条升级路径还有较大的提升空间,头部企业的专利布局也大多围绕这些领域展开。除了传 统的升级方向,与家居场景融合成为新的思路,例如极米推出的神灯 L1,巧妙的将吊顶灯 与投影融合,为投影显示的新产品形态提供思路,后续有望涌现出更多与家居场景无感结 合的投影形态,在创意设计方面打开投影升级新方向。

  公司:产品矩阵齐全,技术底蕴叠加供应链优势构筑核心壁垒

  公司产品价位段覆盖全面,入门款价格不断下探,有利于加速消费者教育。海信激光 电视产品矩阵丰富,价位段覆盖广泛,入门款价格亲民,高端款显示效果不断提升,实现 70-120 吋产品全覆盖。其中入门款价格近年来不断下探,2022 年 3 月,公司推出售价为 7999 元的 75 吋激光电视 75L5G,正式进万元以内价位段。通过入门款的销售,公司加 速激光电视产品的消费者教育,也为后续换代升级提供用户基础。

  此外,公司也在不断将 技术积累向高端产品转换,高端产品性能持续升级,2022 年 4 月,公司在春季新品发布 会上推出价格为 119999 元的 120 吋 L9-PRO 旗舰电视,打开自身产品尺寸与显示效果天 花板。综合来看,海信凭借 RGB 三色激光技术,实现产品色彩的业内领先,多款产品达 到全色域(107% BT.2020)。凭借高端激光电视效果的持续提升,公司有望在高端家用显 示市场凭借激光电视产品实现对 LG、三星等企业的弯道超车。

  专利储备丰富,引领行业发展。公司激光显示技术实力强,是激光显示国际标准、国 家标准和激光电视行业标准的牵头制定单位。截至 2021 年末,incoPat 以及 IPRdaily 发 布激光显示技术专利榜单显示,海信激光显示技术专利数量达到 753 件,居世界首位、持 续领跑行业创新。凭借研发的持续投入,公司产品设计领跑行业,从 2014 年发布全球首 个百吋超短焦激光电视,到 2016 年首推 4K 激光电视,再到今年 8K 激光电视的显示方案 的推出,公司始终走在行业前列。

  光学引擎自研自产,产业链成本优势凸显。海信具备成熟的光学引擎研发与生产能力, 根据《2020 中国激光电视产业白皮书》,截至 2020 年底,海信拥有光学引擎产能 30 万台 /年,位居国内厂商第一名,光机的自研自产显著提升了公司的成本管控能力,通过光路的 设计与优化,实现零部件精简,有效降低成本。同时,公司也充当卖铲人的角色,为下游 客户销售光机。

  创新营销加码线下渠道吸引流量,注重全球化布局。中国市场创新营销模式,通过建 设体验店的方式促进消费者体验并购买。2021 年公司启动了“点亮城市之光”激光显示 旗舰场景化体验店建设计划,以全国高客流量大型购物中心和综合商超为重点,增强用户 体验触达的便捷性,提升激光显示场景化体验;2021 年进驻上海大宁久光中心等三个重 点城市的高流量大型购物中心/综合性商超、新开 144 家、共 800 余家线下高端旗舰体验 店供顾客体验激光电视。与其他投影/激光电视厂商相比,线下渠道的布局成为公司激光电 视吸引流量和教育宣传的重要武器。此外,海信激光电视还注重全球化拓展,在北美、欧 洲、澳洲、非洲等地与当地知名线下线上零售商如 bestbuy、亚马逊等合作,促进海外激 光电视产品的销售与品牌力的构建。

  横向拓展商用市场,一体化解决方案助力份额提升

  1. 大显示时代商显空间广阔,商教、专显等领域潜力不俗。 商显千亿市场空间广阔,有望维持高速增长。受益于现有应用场景的丰富以及各场景 显示需求的增加,我国商显市场高速发展。根据 AVC 奥维云网数据,2021 年大陆商显规 模达到 802 亿元,同比+26%,2017-2021 年 CAGR 达 11.6%;此外奥维云网预测,未来 大陆商显规模将保持较快增长,对应 2021-2025 年 CAGR 将达到 14%。分市场来看,商 教及政府为商用显示主要场景,2021 年三大市场占大陆商显市场的接近 70%,其中教育 后续增速随着普教市场的饱和或有放缓,政府及企业商显需求则将大幅持续高增。分品类 来看,智慧黑板、小间距 LED 异军突起,有望对传统液晶白板品类形成替代。

  (1)教育 IWB 市场受双减影响短期承压。近年来,随着教育信息化、智能化的发展, 教育 IWB 市场稳步扩张,2021 年教育 IWB 销量达到 1218 万台,同比-1%,2017-2021 年 CAGR 达 8.4%。其中 2021 年增速放缓主要系义务、高中教育市场基本饱和叠加双减 政策的对教培行业的冲击所致。 智慧黑板性能突出,份额持续提升。根据产品类型,教育交互平板分为三类:投影交 互白板、智慧黑板与液晶白板。投影交互白板由于智能度较低,市占率逐渐降低,逐渐退 出市场;液晶黑板在技术上高度融合并拓展了液晶白板和传统黑板的功能,解决了二者相 互割裂的需求痛点,提供整套黑板解决方案,在触控技术、书写流畅度等方面优势明显, 在教育 IWB 产品中占比逐步提高,由 2018 年的 5%提升至 2021 年接近 30%(洛图科技 口径)。

  高职教后续有望贡献主要增量。根据细分市场来看,义务教育一直是 IWB 最主流的渠 道,其占比逐渐达到饱和,2021Q1-Q3 占比达到 56.5%;受到双减政策影响,专业培训 机构市场占比骤降,由 2020Q1-Q3 的 4.6%降低至 2021Q1-Q3 的 0.6%;与此同时高校 智慧校园的建设也拉动了高等教育市场的需求,2021Q1-Q3高校教育市场市占率达到8%,同比+1.8pcts。后续随着高职教信息化、智能化需求的提升以及国家对职业教育资金投入 的加码,高职教市场有望进入上升通道,贡献教育 IWB 市场主要增量。奥维云网预测,高 职教市场增量后续有望对冲双减政策对 K12 教培市场的冲击,大陆教育 IWB 市场 2021-2025 年销量 CAGR 达 10.6%。

  (2)商用平板市场高增长,受益国内企业数字化转型加速。近年来局部疫情的反复 使得商用平板在远程会议等领域的重要凸显,此外 5G 技术的发展叠加配套周边(全向麦、 摄像头、网关)的完善也进一步催生会议平板的需求。根据奥维云网数据,2017-2021 年 大陆商用平板销量 CAGR 达 50%。从应用领域来看企业、政府、医疗三大领域为会议商 用平板的主要应用市场,2021 年三大市场份额占比达 87%。展望未来,预计商用会议平 板在政企市场将迎来加速渗透,持续受益于政企数字化、智慧化建设。此外,远程医疗等 应用场景也具备较大的市场空间,有望贡献远期增量。奥维云网预测,商用会议平板 2021-2025 年销量 CAGR 有望达 37.9%。

  多方入局,合作开发模式推动行业发展。商用会议平板的高景气吸引了众多品牌的入 局,目前形成商显专用品牌、传统家用黑电品牌以及互联网品牌三大阵营。其中互联网品 牌主要以合作开发的模式与整机厂合作,促进会议生态的完善。份额方面,MAXHUB 份 额领先,2021 年 Q1-Q3 市占率达 28%。华为、皓丽位居第二梯队,其余厂商份额则相对 较低,尾部格局分散,预计后续随着各整机厂与互联网巨头的合作推进,行业集中度有望 提升。

  (3)小间距 LED 性能优,成为专显市场新起之秀。小间距 LED 具备可视角度广、 刷新率高、功耗低、无拼缝等特点,逐步替代传统 LCD,成为专显市场的新起之秀;此外, 随着政府和企业信息化、数字化的升级,对指挥监控、视频会议的需求也在增加,进一步 推动小间距 LED 市场的发展。国内小间距 LED 销售额、销售量从 2017 年的 44.1 亿元、 6.7万平方米增加至2021年的186.2亿元、70.7万台,CAGR分别达到33.39%与60.20%。 从格局来看,利亚德、洲明科技、强力位居前三,2021Q1-Q3 期间销额 CR3 超过 50%, 安防类企业海康和大华销售额跻身前五,产品差异化发力工程与商业市场。

  2. 家用场景优势外延,一体化解决方案加码商用领域布局。基于家用场景优势外延,布局“智慧教育、智慧办公、智能显示”三大商用场景。海 信商显成立于 2017 年,拥有员工 300 余名、商显专利超 700 项,拥有以显示画质、交 互技术、智能化与互联互通为核心的技术优势。目前海信商用显示主要围绕“智慧教育、 智慧办公、智能显示”三大核心,拥有智慧黑板、会议平板、小间距 LED、液晶拼接显示 器、数字标牌五大产品线,为行业客户提供差异化系统解决方案,产品/服务从国内拓展至 海外欧洲、亚太等市场。2021 年,海信智慧教育业务销量同比增长 16%,收入同比增长 20%;智慧办公业务销量同比增长 336%,收入同比增长 312%;智能显示业务收入同比 增长 21%。

  智慧教育:两套解决方案并行,课堂+课后全场景覆盖。智慧教育场景,海信软硬件 齐发力,构造了集控管理系统与智慧教室两个相互协同的方案,使得海信成为获得“智慧 教室”A++认证的首批企业之一:1)集控管理系统解决方案用于校内多终端远程控制、数 据统计以及信息推送,能够发挥交互式触控一体机的强扩展性优势,便于学校进行多设备 管理;2)智慧教室解决方案,聚焦研讨型教室、高职校以及普教三大类型,实现“1+N” 千间教学点大面积同时在线互动学习,实现师生跨时空资源共享。目前海信智慧教育已部 署超 1700 间教室,全面覆盖高职教、普教以及幼教市场。

  智慧会议:智慧平板+云视频,助力办公智能化。公司以智慧会议平板产品为硬件核 心、云视频会议为软件核心,打造“1+N”的行业 TOP 云视频会议应用生态,具有智能书 写、超清摄像、无限传屏、声源定位、全场景 AI 等多项功能。依据会议室特点,公司提供 不同的解决方案:对于小型与本地会议,只需一块智慧平板就可以满足自动记录会议、无 线传屏等功能;对于中大型会议室,使用双屏协同显示,其中一屏显示参会人、另一屏显 示文稿,使参会者获得身临其境的感受;对于商务洽谈室与多媒体报告厅,使用多屏同显 使得全场观看更清晰。

  对于软件端,公司采取自主+合作双重策略。云视频会议室依托公 司自主研发的音视频云平台为核心的聚连会议,能够满足多终端接入等各行业需求;同时, 公司还与腾讯会议合作,在系统底层进行了深度对接,使得腾讯会议软件中的白板可直接 调用海信原生白板的书写加速接口,使得演示更加流畅。

  智能显示:多产品形态+应用场景布局,斩获不菲战果。公司布局小间距 LED、液晶 拼接、专业显示器等多产品,聚焦应急、安防、广电、交通、教育、大型企业、展览展示 七大行业。此外,公司提出信息发布系统,为客户提供商超、楼宇电梯、地铁车站等场景 一站式多媒体信息发布解决方案,2021 年完成了收购指挥中心场景千万级别项目的交付。 海外业务方面,公司于 2021 年在体育、零售、能源等行业完成多个百万级美金项目签单, 并完成 700 余个连锁网点的实施交付。

  海信专业显示发展迅速,打破国外垄断。公司成功研发出我国首个 4K 技术基准监视 器,打破国外垄断,成为国内首家家掌握技术基准监视器核心技术的企业。和该产品采用 4K 叠屏技术,全白场亮度高达 1000nit 及超高对比度高达 100 万:1,搭配公司自研的画 质芯片及色彩精准映射算法,配合色彩精准调校,可实现△E2000<1 的电影工业级调色及 光影效果,其效果与索尼旗舰产品 BVM-HX310 媲美甚至部分属性略有超过。4K 监视器 现已被广泛应用于央视上海总站、体育频道演播室、央视 8K 春晚演播室和冬奥会 4K/8K 转播车,以及央视的东京奥运会、北京冬奥会、西安全运会、欧洲杯转播等世界级/国家级 高品质大型节目制作,市场化成效显著。

  纵向发展显示芯片,一体化产业链布局强化竞争力

  芯片业务快速增长,技术实力不俗。海信芯片制造能力深厚、底蕴悠久,2005 年研 制成功中国首款画质处理芯片——“信芯”后持续发力,推出多代画质芯片。2017 年,海信 收购东芝,从而开启海信与东芝芯片业务的合作;2019 年,公司整合海信、上海宏祐与 东芝芯片团队,建立信芯微公司(海信视像持股 50.25%),从而开启芯片发展新时代。目 前公司有着四大产品线以及四大研发中心,上下游合作伙伴众多,包括京东方、华星光电 等头部企业。目前公司拥有完备的先进芯片研发平台,同时具有完善的 IP 储备,包括基础 类 IP、模拟 IP 与领先的图像处理算法芯片。长期深耕显示产业的技术底蕴叠加研发的积 极投入,海信芯片业务高速成长,有望与下游终端形成产业链协同。

  四大产品线齐发力,强化大显示时代公司综合竞争力。公司主要涵盖四条芯片产品线: 1)显示产品线:时序控制芯片产品丰富,已发展为覆盖各高清及超高清分辨率(HD、FHD、 UHD(超高清 4K 和 8K))和各刷新率(60 至 240Hz)的系列化产品体系,其中 2021 年研制量产的 8K TCON 芯片将应用于液晶电视,用于桌面显示器的 TCON 芯片已回片 验证。公司 2020 年出货量为 4000 万颗,市占率超过 50%。根据公司公告未来公司还将 在桌面显示器、笔记本电脑等终端丰富产品细分品类;

  2)画质芯片:公司已经在高清画 质处理技术上形成技术壁垒,2021 年研发中国首颗全自研的 8K 超高清 AI 画质芯片, 2022 年起将在东芝等品牌高端 8K 电视量产应用;3)IOT 产品线:主攻低功耗蓝牙通信 技术、离线语音识别技术、电机变频控制技术三个产品方向。其中,低功耗蓝牙通信技术 专注遥控器,未来将拓展为可穿戴设备、智慧小家电的控制;离线语音识别技术专注于部 分未联网家电产品,目前已通过家用空调整机验证;电机变频控制技术专注于智慧家电产 品,2021 年 MCU 芯片已通过空调、洗衣机等整机验证,量产在即;4)Soc 产品线: 集 成 ISP、NPU 等核心技术,主要用于社交电视摄像头、考勤机、监视器等设备,研发工作 顺利。

  (本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

  精选报告来源:【未来智库】

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